当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 产品定价靠什么说了算 作者：丁彩锋 日期：2009-2-24 字体：[大] [中] [小]

定价是门大学问，可很多企业也没把定价太当回事，认为定价很简单，要么低价要么高价，要么就参照同行来。其实价格包括成本价、出厂价及零售价。车马炮策划认为要从产品的成本最小化、企业利润最大化以及经销商差价最小化这三个方面出发来制定整个产品的营销价格体系。
    成本最小化    
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bsp; 产品定价谁说了算，从成本来看，会牵涉到原料采购，而原料又因质量差异价格有高有低。如单纯追求高质量，那原料成本自然就很高；如单纯追求低价格，那质量得不到保障。因此在选择原料的时候，就需要找到质量和价格的临界点，即在不影响质量的情况下价格尽可能的低，让原料成本最小化。同样，其它的一些诸如劳动力成本，也可如法炮制，在不影响产量和质量的情况下，让劳动力成本也逼近临界点。普及到产品生产需涉及的各个方面，都由市场的供求关系说了算，企业能做的就是通过合理选择，将产品成本降低到最小化。
    利润最大化
    有了产品后，不少企业还是从主观出发，一厢情愿地说走高价或低价路线，往往还都有貌似科学的理由，譬如零售价高才能给经销商让出利润来，经销商才能拼命替我打江山；或是产品很新颖，市场上没有竞争产品，价格高低都是我说了算等。其实，这些说法都缺乏根据，产品零售价的制定，一定是消费者说了算。消费者有对这一产品的心理价位，厂家需要做的就是找到这个心理价位的临界点，如图（二）所示。超出这个价格，则市场操作不起来；低于这个价格，厂家白白损失了利润。
    另一方面，厂家给经销商的利润率也同样如此，需要找到经销商进销差价的临界点。企业给经销商的出厂价和经销商的零售价之间存在差价，企业必须做到这个差价尽量地小，小到什么程度呢，就是小到经销商尚能接受做代理，再小他就放弃代理，这就是临界点。这个差价能够让经销商支撑得起市场操作，但这个利润却又是单位数量利润最少的，通俗地说就是单个产品赚得最少，但能够上量，如图（三）所示。出厂价过高，一来会导致经销商拒绝合作，二来经销商会把价格递加到终端，使零售价增高，增加了市场阻力，损失的是整个厂家的市场。出厂价过低，则把利润割让给了经销商，同样也属于白白损失。
    在本篇所示的三幅图表中的抛物线，只代表了一种趋势，而不是具体的运行轨迹。


全国首家市场营销策划风险机构——上海车马炮策划（www.jmpch.com）职业咨询师，记者出身能从传播的角度看待营销。长期从事一线销售工作，注重市场调研和策划的可执行性，强调给企业做没有风险的策划。